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CDPとは?顧客データ基盤の進化と、データの重要性 ~データを持つものがマーケティングを制す!~
以前、パブリックDMPの活用についての特集を掲載しましたが、最近DMPからCDPへ顧客データ基盤の呼び方が変わりつつあります。CDPで何が変わったのでしょうか?DMPや顧客DWHとの違いは?これまでの顧客データ基盤の進化と、デジタルマーケティングやデータドリブンマーケティングを行う上で一番大切な顧客データの今後について解説します。

「パブリックDMPを活用したマーケティング施策」はこちらからご覧ください。

1.DWHからDMPそしてCDPへ

以前から顧客会員情報を持つ企業は、自社の会員データをDWH(顧客DWH/CRM)に格納し、購買データを中心に顧客分析を行っていました。一方で、ネット広告を効率化するための仕組みとしてDSP(Demand-Side Platform)、SSP(Supply-Side Platform)が構築され、その延長でさらなるターゲティング強化のためにDMPが登場してきました。

最近では、DMPというと上記のターゲティング広告のためのパブリックDMPと自社顧客データ中心のプライベートDMPの2つに大別されますが、そもそも、プライベートDMPとは以前からある顧客DWHを拡張した概念であり、違いがあるとすれば自社サイトのWEBログやコールセンターの音声ログなどこれまで活用していなかった顧客データも含めてデータベースに格納し、マーケティングで活用できるようにしたことです。そのため、DMPというのはあくまでパブリックDMPと考える人が多く、広告用のDMPを自社のマーケティングに活用できるようになったことが、DMPによる大きな変化でした。

このようにさまざまな3文字キーワードが乱立していますが、どれも、顧客データを活用したマーケティングを目的としたものであり、これらを包含するより広い概念としてCDP(Customer Data Platform)が登場してきました。CDPはまだ発展途上であり、DMPに近いサービスや独自の機能を持つサービスなど完全に定義された標準機能があるわけではありませんが、一般的にCDPには主に以下のようなポイントがあります。

①自社データ・外部データ(2nd Party、3rd Party)を含むすべての顧客データを管理する
⇒顧客DWH・プライベートDMP・パブリックDMPなどのすべてを含む

②さまざまなデータソースを顧客単位でマージしマーケティングに活用できる
⇒さまざまな顧客データをシンクやマージしマーケティングに活用できるデータを作る

③顧客・マーケティングの視点で構築され、顧客軸での分析を意識した機能をもつ
⇒DMPでは名前的にあいまいですが、CDPでは顧客データの分析という目的が明確
⇒マーケティング視点でマーケターが使える基盤(を目指している)

                 【図1】顧客データ基盤の移り変わり

2.マーケティングに特化したデータ基盤(CDP)
顧客DWHやDMPでは、ある程度ITスキルのある担当者がデータ統合や分析のためのデータモデルの構築を行う必要がありました。
CDPでは、データの抽出・シンク・マージを自動化し、SQLなどのITスキルがないマーケターでも使えるようにする機能を実装しつつあるサービスが多いようです。これは、CDPになったからというより、各社が提供サービスを強化するなかで、マーケターからのニーズを取り入れていることが大きな要因です。

同時に、CDPになり、データ活用の目的が明確(顧客分析・マーケティング分析)になったことで、ある程度汎用的なデータモデルや分析軸を事前に想定できることも要因の一つです。以前の顧客DWHのように業務要件に基づいた個別の分析用データマートを作成するというよりは、もう少しラフなデータモデルを定義し、ローデータをそのデータモデルに集約していくイメージです。

また、DWH時代のデータマートは分析処理パフォーマンスによることろが大きかったですが、現在のビックデータの分析基盤では、パフォーマンスのためにデータマートを作成する必要はなく、あくまで、顧客分析・マーケティング分析を行うための使いやすいデータモデルを作ることが重要です。とはいえ、企業ごとにフォーマットの違うデータやさまざまな外部データを扱うデータ基盤という特性上、完全な自動化やテンプレート化は難しく、ある程度の設定やカスタマイズは必要です。

                 【図2】マーケティングのためのCDP

3.データを持つものがマーケティングを制す!

デジタルマーケティングの業界はさまざまなサービスや製品が乱立しカオス状態です。毎年新しい概念やサービスが登場し、目まぐるしく進化しています。
マーケティングに活用するデータも多様化し、分析する基盤の進化や、AIの活用も含めた分析手法の高度化も進んでいます。
同時に自社の持つデータだけでなく、外部データの活用も進んでおり、企業・業種もまたいだ顧客データのシンクにより、より深く顧客を理解し、ターゲティングする企業が増えています。

今後重要なのは、どのような顧客データを持ち、他社や他のプラットフォームも含めてどのような活用ができるかという視点です。自社データを他社データとひもづけることによりどのような気づきが得られるのか?場合によっては、自社の持つデータを他社に販売することも一つのビジネスとして考えることができます。

既に大手のECモール企業などは、自社のモールの膨大な顧客データを活用し、メーカーやモール参加企業に対してマーケティング用にデータ活用のサービスを行っています。膨大なデータを持っていなくても、専門性の高いサービスを提供している企業であれば、そのデータは他社にとって非常に価値のあるものである可能性もあります。

例えば、アウトドアの専門サイトであれば、その顧客データはアウトドア用品メーカーやアウトドア専門店にとっては非常に価値のあるデータです。また、業種を超えてアパレル企業やカー用品店、ホームセンターなどでもこれらのデータを活用することができる可能性があります。

一度、自社の顧客と関連がありそうな、他企業やメディアサイトについて検討しデータ活用の可能性を検討してみてはいかがでしょうか?同様に、自社のデータを提供すれば、マーケティングを強化できる企業を検討してみてはいかがでしょうか?

今後は、上記のようなパートナー企業同士の2nd Party Dataの活用が活発に行われるようになってきます。その際には、自社でどのようなデータを持っているかということが重要になります。

                 【図3】パートナー企業のデータの活用

4.今後のマーケティング基盤の方向性

上記のように、今後は自社の1st Party Dataや外部の3rd Party Data、そして提携パートナーの2nd Party Dataの活用が行われるようになります。そのため、これらデータのシンクや活用が柔軟にできるプラットフォーム(CDP)が重要になってきます。同時にCDPのデータを分析するAnalyticsやBI、その結果で施策を実行するマーケティングオートメーションの機能が必要になります。当然これらの機能も、CDPとの連携も含めてマーケター自身が扱えるような、シンプルで軽い仕組みであることが求められます。

今後は、CDP+Anlytics+MAのようなマーケティング基盤がクラウド上で提供されます。現状の各社Marketing Cloud製品は、買収したマーケティングツールの組み合わせのため、核となる柔軟なデータ基盤(CDP)が不足しており、CDPはAWSや GCP上に個別に構築し、データの収集やシンク・マージを作りこむ必要があります。そのため、まずはマーケティングオートメーションを導入し、必要なデータ(MAが定義する最低限のデータ)を連携させ一部の施策のみを実施している企業も見受けられます。

デジタルマーケティングはデータを活用したマーケティングであり、まずは柔軟にデータを格納・シンクできる基盤があり、そのデータを活用する機能(顧客分析・施策実行)が提供されるというCDP(DMP)型のアプローチのほうが導入がスムーズに行きます。

                 【図4】マーケティング基盤へのアプローチ

近いうちにそのような統合されたサービスが登場してくると思いますが、まだまだ個別にCDPを構築することが多いのが現状です。
JSOLでは Google Cloud Platform(GCP)などを活用したDMPやCDPの構築サービスを行っています。また、分析サービスやMAの導入など貴社のデジタルマーケティングをさまざまなソリューションでご支援することが可能ですので、ぜひ「お問い合わせ」ください。


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