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MA導入のポイント! BtoBマーケティングとは?
マーケティングオートメーション(MA)にはさまざまな製品・サービスがありますが、大きく分けると、BtoB向けとBtoC向けがあります。両方に使えるサービスもあり、同じような機能があるのですが、そもそも、BtoBとBtoCでは扱うデータや必要となる機能が違います。本特集では、BtoBマーケティングにおけるMA導入のポイントを紹介します。

1.マーケティングオートメーション(MA)とは?

BtoBとBtoCでは、MA導入の目的や管理する顧客データが違います。

BtoCでは、主に既存顧客のリテンション施策を実行するためのマーケティング基盤としてMAを導入し、顧客のセグメントに応じた施策を実施します。一般的に、BtoC(リテール)では、1人の顧客の購買単価が低いため一人一人を追いかけるのではなく、統計的に分析した顧客セグメントごとに施策を実施します。

一方で、BtoBでは、既存顧客は営業がカバーするため、セミナーや新規営業活動で集めた名刺情報などから新規顧客の情報を蓄積し、まだ、案件化する前の段階の新規顧客をナーチャリングする施策を実施します。
BtoBでは1人の顧客が高額な案件を発注する可能がありますので、必要であれば、1顧客を追いかけます。あまり顧客を統計的に分析しても意味がありません。各顧客の行動をスコアリングし、優良リードとして想定されるスコアになったタイミングで営業担当者へリードとして引き渡し、クロージングを行います。また、顧客担当者の個人の情報だけでなく顧客企業や部署の情報も重要になってきます。

                 【図1】マーケティングオートメーションとは?

2.BtoBマーケティングにおけるMA導入のポイント
BtoB企業は部品製造業やコンサル会社/SIerなどが多く、これまであまりマーケティングを行ってこなかった企業もあります。
グローバル化が進んだ現在、海外の販売先の開拓や中小企業向け販売など、ターゲット顧客が増え、営業マンだけではカバーしきれなくなっています。このような課題に対して、展示会・セミナーなどで名刺を集め、MAなどを使い効率的な顧客アプローチを行うニーズが高まっています。しかしながら、営業主体でマーケティングを行ってこなかった企業の場合、導入には非常に高いハードルがあります。
まずは、以下のポイントを検討する必要があります。

ポイント①:顧客情報の整備
多くの企業では、営業マンが各自で顧客の名刺を管理し、セミナーなどの来場者の情報をExcelなどで管理しています。
また、既存の取引先については、CRMや基幹システムに顧客マスターとして管理しています。
まずは、これらの散在する顧客データを収集・集約しマーケティングで活用できるように整備する必要があります。
同一顧客の複数ソースのデータマージやシステムごとにばらばらなIDの紐づけなど、ある程度人手をかけた作業が必要になることが多く、また今後の追加や更新を見据えた運用の設計も必要です。
最近はSansanなどの名刺管理の仕組みもありますので、合わせて導入を検討されるのも良いかと思います。

ポイント②:自社のマーケティングに必要なデータ収集とスコアリング
自社の顧客にどのようなマーケティング施策を行い、どのような行動をする顧客が優良リードなのかを検討します。
その結果をもとに、必要な顧客行動データを収集し、顧客のスコアリングをしていきます。
実施するマーケティング施策は、オフライン(セミナー・テレコール)とオンライン(Webマーケティング・メールマーケティング)を組み合わせて行いますが、MAを活用する場合デジタルコンテンツを使った施策を積極的に行い、顧客行動をトラッキングして顧客の興味・関心やリードの状況を把握することが重要です。

ポイント③:SFA(営業支援システム)との連携
ナーチャリングの結果、スコアが上がってきたリードは営業マンに引き渡しクロージングに向けた営業活動を行う必要があります。
多くの場合、営業マンはSFA(営業支援システム)を使っていますので、MAからSFAにシステム連携しリードを引き渡すことになります。その際、MAは顧客担当者とその行動を管理しSFAは営業案件を管理するため、MAとSFAとではデータの形式が異なり、連携するデータについての検討が必要です(顧客マスターや会社マスターも両システムで別々で管理されていることが多い)。また、対象の優良リードをどの営業担当者に渡すかは、リードの内容や営業部署の状況により変わるため、完全に自動で連携させることはできません。
まずは、いきなり密な連携をさせるのではなく、優良リードの情報をメールレベルで、営業共通の案件フォルダなどに登録する簡易的な連携から初めて、運用ルールやデータの整備ができてから自動化することをお勧めします。

ポイント④:運用体制
ポイント①でも述べましたが、BtoBの企業にはマーケティング機能(組織)がない場合もあります。
その場合、まずはどの組織がマーケティングを担当するのか、営業組織との分担・連携はどうするのかを検討する必要があります。
そのうえで、MA施策の企画・運用担当をできれば専任でアサインします。
また、MAを使ったメールマーケティングはコンテンツがないとできません。コンテンツの作成を外部に委託するのか社内で作成するのかを検討します。スピーディーに多くの施策を行う場合、社内でコンテンツを作成できるようにクリエイティブの作成ができる担当者を用意することをお勧めします。

                 【図2】BtoBマーケティングにおけるMA導入のポイント

3.BtoBマーケティングに必要な顧客データ

BtoBマーケティングにおいて、核となる顧客情報は名刺情報です。そのためSansanのような名刺管理サービスを使用している場合、初期の顧客データを整備しやすくMAの導入がしやすい状況にあります。また、会員制のWebサイトなどで顧客情報を管理している場合もそのデータを主体として顧客情報を整備することになります。

MA導入後は、各企業のマーケティング活動における顧客接点の情報を収集し蓄積を行います。
デジタルチャネルの行動データは収集しやすいため、Webサイトの行動やメールの反応の情報が主体となります。

                 【図3】BtoBマーケティングで収集する顧客データ例

4.デジタルコンテンツ強化とマーケティングオートメーション
BtoBのマーケティングでは、自社の新製品の案内やセミナー案内をターゲット顧客に配信し顧客の行動を把握します。
多くの施策はWebサイトと連携して実施し、最終的にはECサイトなどで受注につなげることも可能です。そのため、単にMAを導入するのではなく、デジタルコンテンツやデジタルコマースなどのデジタルチャネルの強化が重要です。

また、デジタルチャネル(WebサイトやECサイト等)を構築する際は、流入(SEO)やコンバージョンを意識して構築する必要があります。消費者向けサイトでは当然のようにやられていますが、企業向けではできていないWebサイトをよく見かけます。企業向けであっても、情報を収集しているのは各担当者ですので、検索サイトで情報収集し、サイト内を回遊して品定めをする行動は同じです。流入させコンバージョン(資料請求等)へ誘導することでリードの獲得に大きな違いが出てきます。

JSOLでは「J-DEP(JSOL Digital Engagement Platform)」ソリューションを提供しています。
本ソリューションは、「SAP Customer Expetience(https://cx.sap.com/ja/)※SAP HYBRIS」を活用し、統一されたプラットフォーム上でデジタルコマースやデジタルコンテンツを強化し、統合された顧客データを活用したマーケティング施策を実現します。「SAP Cloud Platform(SCP)」上で提供するクラウドサービスです。

                 【図4】J-DEPのイメージ図


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